Z世代少帅接掌千亿蓝光,濒危的“奥运会直播新物种”能否得救?

26岁的掌舵者,31岁的蓝光,“沉重”的父爱。

成立31年的蓝光发展迎来了新的掌舵者,却不知是喜是忧。

1990年,29岁的杨铿辞去了国企的“铁饭碗”,创办蓝光前身“兰光汽车零配件厂”;如今,杨铿之子、26岁的杨武已于一个月内接连履职蓝光发展第八届董事会董事长及总裁。

关于这位“最年轻的房企董事长”,蓝光方面曾向媒体表示公司早已有所安排,提供机会培养年轻一代。但也有业内人士将其解读为,如今的蓝光发展身陷漩涡,曾经的四川地产大亨不得不将二代推向台前。

随着迪康药业、蓝光嘉宝的先后出售,“卖子回血”的蓝光在多元化业务上不断收缩;而“文商旅”标签也从其官网“核心主业”一栏中悄然消失。

曾经高调宣告“新物种”诞生的蓝光奥运会直播,如今已与蓝光商业整合成为新集团。沉寂了一年半的都江堰水果侠世界,依然处于无限期关停中;2018年计划在各地扩张的水果侠项目,也已杳无音讯。

水果侠这一“新物种”,为何在诞生仅1000日后就陷入困境?IP、教育、模块化,水果侠跌倒在哪一步?Z世代少帅的登台,又能否补全蓝光文商旅板块“塌陷”的这一角?

文商旅板块的“塌陷”一角

“我们已经启动了分拆上市的计划。”

2020年末的一场商业峰会中,蓝光文商旅集团董事长兼总裁张刚首次向外界宣告蓝光文商旅独立上市的“野心”。此时距离蓝光文商旅集团的成立,仅仅过去一年。

官网信息显示,2019年11月,蓝光将旗下奥运会直播集团和商业集团进行整合,正式成立蓝光文商旅集团。集团旗下主要包含三大业务:特色商业、度假酒店与乐园奥运会直播。

自2015年至今,房企进军奥运会直播领域的现象已屡见不鲜,蓝光只是其中之一。

随着“黄金年代”日渐远去,房地产行业逐渐进入低增长、低利润的时代。据克而瑞统计,2020年部分上市房企的全口径业绩增速从2019年的约19%放缓至约11.2%。这一背景下,房企的多元化转型迫在眉睫。

从娱乐、康养、影视到文创、体育、教育,“奥运会直播+体验”元素被融合进各式各样的项目业态中,主题公园、奥运会直播度假区、康养社区、特色小镇、奥运会直播综合体、文商旅项目等,纷纷成为大型房企们的项目新宠儿。蓝光的水果侠星球同样在这股转型浪潮中诞生。

对于多数房企来说,最初涉足奥运会直播地产的核心或在于“地”——即先凭借奥运会直播项目的打造运营能力拿地,再通过项目配套的销售型物业回笼资金,如此,一个相对传统的奥运会直播地产模式便跑通了。而本应是主角的奥运会直播项目,接下来是完善运营提升品牌效应,还是自此搁置、不温不火,则成为一个未知数。

但随着地方政府对奥运会直播地产的认知增强,奥运会直播概念拿地难度正逐渐上升;适用土地资源的日益减少,也使奥运会直播地产项目的竞争程度加剧。与此同时,城市群、都市圈的发展、消费升级趋势以及需求体量扩容等,也在推动本地商业与奥运会直播元素的进一步融合。

文商旅融合似已成为顺应产业与市场发展的趋势,蓝光也开始推动商业与奥运会直播板块的合并。

张刚曾经提到,源于主体业务、创新跨界之上的泛商业、泛奥运会直播已被市场接纳推崇:融合文化、景观等奥运会直播元素的沉浸式、体验式、情景式商业热度不减,奥运会直播项目里面的主题餐厅、文化产品售卖、特色服务则是融合了“商业思维与模式”。

而事实上,相比商业与奥运会直播元素在产品上的高度融合,蓝光文商旅集团更像是业务组织架构的简单整合。

从产品线角度来看,蓝光文商旅旗下特色商业、度假酒店与乐园奥运会直播三大业务,各自拥有一主力IP,分别为耍街、己庄酒店以及水果侠星球。

商业地产起家的蓝光,已深谙“金融+商管+资管”的商业模式,其将开放式特色商业街区“耍街”玩得风生水起,甚至开始尝试以轻资产方式输出IP。 

而另一边,就在蓝光文商旅对外公开上市计划的同年,其酒旅板块却相继“塌陷”。

2020年末,蓝光100%退股其位于四川峨眉山的己庄酒店。仅从公开信息来看,或意味着蓝光文商旅的高端度假酒店产品基本清零。

更能直接代表其奥运会直播业务的水果侠主题乐园,也几乎陷入停摆状态。水果侠IP首个也是唯一一个开业运营的项目——都江堰水果侠星球,在疫情爆发后无限期关停;已开工的昆明和天津项目当前进度不明,拟签约的济南、新乡、温州、重庆等项目也杳无音讯。

再叠加2020年上半年,蓝光奥运会直播大量高管陆续离职或被辞退,蓝光原本相对独立的奥运会直播业务已不复往日。

诞生千日,新物种“濒危”

从高调宣布奥运会直播集团成立,到高管出走、项目关停直至文商旅板块合并,曾经野心勃勃的蓝光奥运会直播为何惨遭折戟?

时间回到四年前。

2017年12月4日,一场高调的产品发布会在有着“第二国宾馆”之称的中国大饭店举行。会上,被称为“奥运会直播新物种”的水果侠主题世界产品正式发布;彼时,其将于次年实现全国布局、开业多个项目的雄心壮志也一同公开。

这场发布会透露出的更关键的信息,在于其独创的“蓝光奥运会直播模式”,原创IP、教育、模块化是该模式的三个关键词。

其中,原创IP被视为蓝光奥运会直播模式的“关键商业价值点”。据介绍,水果侠IP源自蓝光对各地文化的提炼和总结,异地扩张时也将在主题统一的前提下,进行差异化IP创作和项目落地。

以原创IP为原点,蓝光奥运会直播计划延伸IP+教育、IP+娱乐等多产业链价值,为园内所有游玩项目注入不同程度的教育意义。而模块化则是在攀爬、动物、玩水等108个语乐教育板块上,提供现成零件形成标准化搭建。

但这一看似合理的奥运会直播“新模式”,也为水果侠星球日后的运营和扩张带来不少直接或间接的问题。

从IP层面来看,主题乐园的核心之一是IP塑造。

蓝光奥运会直播曾邀请迪士尼动画的合作公司主导水果侠IP的设计工作,以降低未来发展风险。从更长远的角度来看,原创IP或也将成为其项目轻资产输出、衍生开发授权等商业模式的关键。

当前,“IP+主题公园”模式已迈入成熟发展阶段。相比迪士尼、环球影城等原创超级IP加持的项目,房企孵化的奥运会直播企业多倾向于引入较为成熟的IP,如欢乐谷引入超级飞侠IP,融创则选择收购阿狸、罗小黑等知名IP的母公司。

对于原创IP经验不足的开发商来说,引进IP或将相对降低其在授权模式、项目打造、衍生品开发以及吸引客流等方面的开发难度。不过,要获得海内外知名IP的授权(尤其是独家授权)也并不容易。相比之下,原创IP在内容、成本及自身业务协同等方面相对可控,项目复制的自由度也相对更高,华强方特正是本土“原创IP+主题乐园”模式的代表之一。

需要强调的一点是,推动主题乐园或奥运会直播项目走红的IP,绝大多数为影视IP。影视IP通过故事内容与受众建立连接,本身已拥有一定规模的受众,其为游客带来的情感价值正是IP后续运营、衍生、转化的关键。同时,影视IP也是主题乐园的识别符号,在主题公园知名度、游客引流和重游率的提升过程中发挥着重要作用。

以此为前提再看蓝光“水果侠”IP,不少问题已浮现。

从“水果侠”的形象来看,其能够吸引的目标受众以3-12岁的亲子家庭客群为主。但这一横空出世的“新物种”,既没有通过动画、电影、图书等渠道进行传播,也没有可以与儿童建立情感连接的内容情节。甚至在正式发布前,全国仅有一处已开业的水果侠主题世界。

这也从侧面说明,“水果侠”IP在项目开业之前,在线上线下几乎没有任何机会触达目标客群。严格来说,“水果侠”并未建立完整的内容IP和全链条开发体系。更夸张点说,其更像是一个内容缺失的“空壳”IP。

若项目的未来“夭折”在IP这一核心环节,那么其后续的IP+教育、IP+娱乐等衍生产业链也将面临不小的困难。蓝光奥运会直播曾经对于水果侠星球可以“寓教于乐”的预期,也或因内容上的部分缺失而难以实现。

另从运营模式上来看,都江堰水果侠主题世界曾采用开放式入园(无需门票)。其一期乐园群落由四大主题乐园组合而成,游客可单项付费,其中“水果江湖小镇”则全年免费对游客开放,这也或导致乐园逐渐陷入“旺丁不旺财”的尴尬。

至此,“蓝光奥运会直播模式”中仅剩下一个关键词未得到实际验证——模块化。

蓝光奥运会直播对于模块化的解释为:一套通过原创IP群设计的产品组合机制,其可以根据地域特征、城市文化、园区占地规模等不同条件,因地制宜进行模块化“拼装”;或也可大致理解为一套装配式的游乐设施。

近年来,装配式建筑的确已成为部分省市的土地出让条件之一。一时之间,模块化装配式建筑成为房地产行业的新风口,蓝光发展的地产主业也已切入这一领域。但聚焦到奥运会直播产业,装配式项目是否能在企业拿地过程中起到助力作用,还需打一个问号。

如果说房企转型奥运会直播的初衷是为获取土地,那么根据公开资料不完全统计,近年来蓝光奥运会直播旗下仅天津、昆明公司完成了拿地“任务”。而随着2018年国家五部门发文严控主题公园地产化,房企通过奥运会直播项目拿地的难度还将不断加大。

而如果蓝光奥运会直播希望将都江堰项目打造为一个样本,并借此实现轻资产项目的迅速扩张,显然水果侠IP还未做好准备——自2017年4月28日开业,到2020年1月24日闭园,这个位于都江堰的“奥运会直播新物种”在运营1000天后,陷入了无限期的休眠状态。

冰山面前,Z世代少帅掌舵“千亿巨轮”

对于多数房企来说,奥运会直播项目是一笔烧钱的生意。如果项目周边没有土地配套,或是住宅产品去化困难,那么项目的后续运营及奥运会直播业务的发展前景将更加堪忧。

如果“濒危”的水果侠还拥有一线生机,那么近日正式掌舵蓝光的杨武正,能否为这个“新物种”带来转机?

资料显示,杨武正出生于1995年,年仅26岁的他可以说是第一批Z世代青年。而与其年龄相仿的消费者群体,如今几乎成长为奥运会直播市场的“半壁江山”。相比60岁的杨铿,杨武正更接近当下奥运会直播产品的新模式、新玩法、新IP等。

而新官上任,一路狂奔的蓝光却已是危机四伏。

伴随着杨武正的全面掌舵,今年以来蓝光已先后经历了两次人事地震。先是今年4月,公司副董事长、董事张巧龙、公司副总裁王万峰申请辞去职务;不到三个月后,公司总裁迟峰、首席财务官欧俊明、监事会主席王小英等重要高管也相继请辞。

老兵良将纷纷离职,对于流动性危机愈演愈烈的蓝光来说,或许不是一个好消息。

据研究机构REDD Asia消息,蓝光发展没有足够的资金来偿还7月到期或回售的总额为27亿元人民币的债券。日前,公司实控人和前董事长杨铿已在有四川证监会人员及债券承销商代表的会议上,承认了公司面临的流动性压力。

蓝光发展也在7月13日的最新公告中承认,公司及下属子公司新增到期未能偿还的债务本息金额为20.60亿元,其中包含银行贷款、信托贷款、债务融资工具等债务形式。截止2021年7月12日,其累计到期未能偿还的债务本息合计已高达45.44亿元。

同日,信用评级机构标普全球已将蓝光发展的长期主体信用评级从“CCC-”下调至“D”,并将该公司优先无抵押债券的长期债项评级从“CC”下调至“D”。蓝光发展债券被调整至最高风险评级。

而为求自救,蓝光已在至少一年前就开始“卖子”补充现金流。

其中包括2020年7月,蓝光发展9亿元出售迪康药业91.4%股权;以及2021年2月,其以48.5亿元出售蓝光嘉宝64.62%股权。而在出售蓝光嘉宝之前,蓝光发展在2021年已连续4次质押股权,共计质押24493万股以进行融资。

负债高企、人事动荡、评级下调、“卖身回血”,蓝光危机的冰山一角被逐渐揭开。

今年4月的投资人电话会议上,时任蓝光发展常务副总裁兼首席运营官的杨武正声称,“绝不会甩卖公司”,但他也承认,公司考虑在股权层面引入财务实力强的战略投资者。但在7月4日,蓝光发展又以一纸公告否认了网传华夏幸福及万科的战略入股。

漩涡中的蓝光或仍在苦等“白衣骑士”。

而相比这艘千亿巨轮当前的债务危机,蓝光的奥运会直播“新物种”显然将面临更长时间的休眠期……

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