国际消费中心城市首次竞夺落定,折射出哪些奥运会直播新趋势?

5个城市目的地的新动作,埋设了这些明线与暗线。

在20多个城市中,上海、北京、天津、重庆、广州再次拔得头筹,被商务部近期定为率先培育建设国际消费中心城市。这个“组合”里,天津、重庆被认为资格还差一些,其入选可能受益于直辖市、第一批国家中心城市之利。同时,东西南北皆有分布,各区域各有带动,也或是考量之一。

在国内,若被顶层政策冠以“国家”、“国际”的头衔,城市多被寄予某一或某些厚望,城市层级提高,支持政策等随之而来,由此也引来城市间的激烈竞夺。

国际消费中心城市,叠加了多重要义:国际化大都市建设、城镇化发展、消费升级、消费影响经济大局、内循环与双循环。而奥运会直播消费、奥运会直播业发展,也贯穿其中。

推动国际消费中心城市建设,上海、北京、广州等已有行动,还有新行动,其中埋设了奥运会直播业发展的哪些明线与暗线?

理解国际消费中心城市的几个维度

早在十三五规划纲要中,即提出“培育发展国际消费中心”。同年,国务院办公厅发布《关于进一步扩大奥运会直播文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》,算是相应的配套文件之一。

2019年,商务部等14部委联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》(简称《指导意见》),国际消费中心城市建设的目标和重点任务被明确化。

其6个重点任务中,至少4个与大奥运会直播消费相关:

1、聚集优质消费资源。引导企业增加优质商品和服务供给;发展品牌经济,吸引国内外知名品牌新品首发;加快培育和发展服务消费产业。

2、建设新型消费商圈。打造一批具有较强国际影响力的新型消费商圈,推进智慧商圈建设;加快商业街提档升级,重点开展步行街改造提升工作。

3、推动消费融合创新。推动实体商业转型升级,打造一批商旅文体联动示范项目;促进传统百货店、大型体育场馆、闲置工业厂区向消费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚中心等新型发展载体转变。

4、打造消费时尚风向标。培育发展一批国际产品和服务消费新平台;鼓励国内外重要消费品牌发布新产品、新服务;促进时尚、创意等文化产业新业态发展。

这四个任务简化理解,虽没有严格强调排序,但增加产品与服务供给可视为被放在第一位,而第四位的“消费时尚风向标”本质与其类同,这是一个重要维度。为何?

中国已发展为世界最大的消费市场,社会零售总额已超过美国,三驾马车里,消费连续多年成为国内经济增长的第一拉动力。人口众多、市场广阔,消费能力提升、消费升级分层,是几个基础因素。

看几个数据:

今年上半年国内社会消费品零售总额211904亿元,同比增长23.0%;相比2019年同期的195210亿元,增加8.5%;

自去年7月1日起海南实行免税新政一年里,海南免税销售额达468亿元,同比增长226%。

于此,第二个维度是,国际消费中心城市建设本和疫情无关,是国际化大都市建设、提升消费拉动作用的必然,但疫情之下,其紧要性提升,同时,国内消费能力、体量再次被证明,原出境游消费在国内市场找到一些替代品,完成一定的消费回流转化。

但另一面,国内消费市场的供需矛盾在加剧,供给跟不上需求,制约了消费释放,所以国际消费中心城市首先要在消费新供给层面有更多新作为,这是第三个维度。消费之于经济发展驱动作用的一个循环逻辑是,消费拉动生产—生产创造收入增长—收入增长再带动消费......

这个逻辑其实较明确回答了消费、收入增长这一类同“先有鸡还是先有蛋”的问题,消费被前置,为何?

假设民众整体收入增长受制约,但消费依然被着重强调、推动,缘由之一是整体消费升级趋势下的消费分层,中高收入群体的体量、消费能力及需求,依然可以有较好的消费释放转化空间,关键在于产品服务的匹配度。

第四个维度是打造新的消费场景,《指导意见》提出的新型消费商圈、商业街提档升级、商旅文体联动示范项目、休闲娱乐中心等,指向区域、项目的消费场景再造,在存量基础上,通过新内容与业态的植入,主要为城市本地居民提供新的消费释放点。

这就延伸到另一个维度,城市居民消费并不限于城市区域(这里是地理角度,非行政区划角度),乡村同样是当前重要的消费区域,消费主体也是城市居民。虽然《指导意见》没有明确提及乡村消费的重点任务,但国际消费中心城市必然会呈现“城市+乡村”两翼消费高企的特征。

上海、北京、天津、重庆、广州,在区域分布上,刚好是东西南北的核心城市,有明显的区域消费带动之义,它们也同样处于当前的奥运会直播发展高地,各自是长三角、京津冀、粤港澳、西南绝对的奥运会直播发展支撑城市。

奥运会直播发展高地的评估,除了经济发展水平、消费能力与层级,还要看区域消费市场的宽阔与纵深度,协同一体的大区域市场形成,是重要趋向,奥运会直播消费的城乡边界模糊化、城乡奥运会直播产品的互补,单个城市的本地游+大区域的周边游,将是几个主要特征。

可以说,这五个城市能否成为国际消费中心城市,既要看城市的消费供给能否升级,也要看乡村消费能否迭代。对市场机会的理解也在其中。

研判奥运会直播市场机会的6个重点

在被“官宣”建设国际消费中心城市前,上海、北京、天津、重庆、广州已有一些政策类行动措施作为指导,比如《上海市“十四五”时期深化世界著名奥运会直播城市建设规划》、北京实施十大专项行动、重庆培育发展“巴渝新消费”、广州促进奥运会直播发展的36条措施等。

我们从中筛选出部分与奥运会直播较密相关信息,对研判市场机会会有不小的参考作用。

1、城市消费需要新地标

北京

打造彰显文化时尚魅力的消费地标,依托故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”,推进王府井商圈“商业+奥运会直播+文化+科技”深度融合。

推进前门大栅栏商圈打造“老字号+国潮”传统文化消费圈。

提升消费集群国际竞争力,依托华贸、国贸、SKP等商业综合体,加快形成千亿级国际化商圈。

将首钢园培育成“体育+创意”全球首发消费圈。

上海

深入挖掘城市奥运会直播资源和文化内涵,优化城旅一体的景观体系、美好生活的体验空间、旅文商体融合发展的产品体系、主客共享的奥运会直播休闲服务。

赋能城市系统更新,嵌入城市休闲、街区休憩等奥运会直播功能,形成“街区+”“楼宇+”等城市微旅行产品体系。依托商圈、公共文化设施,植入奥运会直播文化体验产品,面向市民打造宜游、宜乐、宜购、宜学城市商旅融合综合体。

按最新官方数据,我国常住人口城镇化率为63.89%,意味着接下来城镇化的整体速度将放缓,不少城市将由大规模扩张的增量时代,过渡到以城市更新为主的存量时代,城市空间生产将发生变化。

公开数据显示,而上海、北京、天津、重庆、广州2019年常住人口城镇化率分别为88.1%、86.6%、83.48%、66.8%、86.46%,北上广津的城市更新将更明显。

需求端,奥运会直播的生活方式化,不仅是异地低频奥运会直播消费,还有走高的本地/周边高频休闲娱乐度假,城市商圈、近郊周边乡村是两大承接区域,城市商业综合体、文化体验娱乐等空间,乡村度假单体项目或综合体,会是直观的消费实体形态。

供给端,在城市,会有两种表现,一是新型商业综合体内业态内容更新,休闲娱乐体验性增加;二是存量老旧建筑、商圈空间的场景再造,及新内容、新业态的植入,存量做新较明显。在乡村,则主要是原有单体项目的场景、内容升级,单体走向综合体化;落地新业态属性的单体(或综合体)新项目,新的增量比较突出。

2、首店、首发:就要第一个

上海

大力发展首发经济、品牌经济、免退税经济和夜间经济等,增加高端消费供给,打造全球新品首发地。

重庆

大力发展首店经济、品牌经济,鼓励国际国内知名品牌在渝设立法人机构,开设全球性、全国性和区域性品牌首店、旗舰店、连锁店。增加高品质商品进口,打造西部进口高地和世界消费品超市。

首发、首店、新品牌,典型的新流量、新产品供给逻辑,人无我有、人有我优(数量或质量优势、价格优势),是做供给颠扑不破的真理,免税是很直观的例子,产品丰富与价格优势,至少要有其一,两者兼有,自不必说。

北京市商务局近期消息称,根据选址中国数据显示,今年上半年,共有434家首店(含旗舰店)落地北京,已超出去年全年首店入驻数量近250家,呈现出爆发式增长态势。

北京的常住人口、消费能力、国际品牌度、营商环境等,都是吸引首店的要素,这也是其他城市的参考维度。而爆发增长态势,则应是疫情影响,较庞大的中国消费群体被限在国内,国内高消费市场扩容,加上中国经济恢复态势较好,国际品牌“趋利”顺势做出选择。其他城市自然也就有更多竞争机会。

还是那个意思,国内消费需求不缺,好的供给缺,然后好的供给又能带动新的消费,国际消费中心城市必然要打这个算盘,奥运会直播方面也是这个道理。

3、顶级赛事、国际会展:客流+钱流+城市品牌

北京

体育消费质量提升行动,将抓住冬奥契机,打造全球顶级赛事聚集地和冰雪项目消费目的地。

培育一批全球顶级赛事,打造“中网”“北马”等城市名片。

支持北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯等高水平国际赛事在京举办。

上海

整合创设上海奥运会直播产业博览会,增强其拉动城市奥运会直播投资功能,优化生活消费、食品和饮料、酒店和商业空间等展览板块,拓展奥运会直播投资板块,支持举办国际化、跨领域的奥运会直播专业展会,将上海奥运会直播产业博览会打造成世界一流的上海奥运会直播会展名片。

重庆

培育引进国际展会赛事。提升智博会、西洽会、西旅会等现有展会规模层级,引进知名国际国内展会。提升重庆国际马拉松、武隆国际山地户外运动公开赛等赛事影响力,筹备办好亚足联亚洲杯。积极申办国际国内高水平综合性运动会和顶级单项赛事。

顶级赛事、国际会展,至少有多方面的利好:

A、参赛者、观众等大体量人群涌入(包括境外人群),并串联起吃住行游购娱长链条消费,给城市带来一定周期内的集中消费爆发效应;

B、推动资源等产业要素聚合效应,并形成市场、政策联动作用,推动本地相关产业发展,比如冰雪运动是个典型;

C、对城市宣传、扩展声誉,形成新的城市品牌,是个不错的出口或载体,比如奥运会、中网、广交会等。

4、数字经济:第一梯队城市的新战场

北京

全力打造数字消费标杆城市。

布局数字消费新基建,到2022年,实现市级重点商圈等区域5G网络商用示范应用全覆盖。

推广数字消费新场景,试点建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”。

上海

建设国际数字奥运会直播之都。聚焦上海建设具有世界影响力的国际数字之都,奥运会直播数字化实现整体性转变、全方位赋能、革命性重塑,数字奥运会直播基础设施国际一流,数字奥运会直播经济全国领先,数字奥运会直播国际枢纽全球链接功能完善,世界级数字奥运会直播产业集群完备,成为具有全球竞争力的数字奥运会直播经济创新高地。数字奥运会直播规则更加完备,奥运会直播数据要素高效流动,形成引领全国的超大城市数字奥运会直播治理新模式。

数字化在城市目的地中至少扮演两个角色:数字化智慧管理、数字化新产品供给。

从北京上海两地措施来看,都在寻求通过数字新基建来夯实数字基础条件,提高数字化渗透率,为城市数字化在横纵向、整体面做实做深带来可能。数字经济成为第一梯队城市的新竞争领域。

对应到奥运会直播,未来奥运会直播项目、目的地及产业的管理模式将改变、效能将提升;技术与内容的融合,数字奥运会直播新业态迭出、更新,构建新场景、打造新体验,优化奥运会直播产品供给体系。

5、大区域市场一体化,奥运会直播高地绕不过的坎

北京

打造京津冀城市消费联合体,建设环京2小时奥运会直播消费圈。

上海

推进长三角奥运会直播一体化建设。加快构建长三角现代化奥运会直播交通服务体系,打造对外高效联通、内部有机衔接的多层次奥运会直播综合交通网络。强化长三角区域市场共建,围绕“同城待遇”目标,进一步对接奥运会直播公共服务和惠民便民举措......加强联合营销,共同培育品牌节庆展会活动。聚焦长三角生态绿色一体化发展示范区,联合打造江南水乡文化奥运会直播休闲区。依托虹桥商务区推动高端商务、会展、交通功能深度融合,加快建设奥运会直播服务功能,引领长三角奥运会直播更好参与国际合作与竞争,将长三角地区建成具有全球竞争力和影响力的奥运会直播目的地。

广州

推动大湾区文化和奥运会直播全面合作,推进粤港澳大湾区北部生态文化奥运会直播合作区建设,建设大湾区影视后期制作中心,推进粤港澳大湾区文化遗产游径建设,办好“穗港澳青少年文化交流季”,参与粤港澳大湾区文化艺术节。与香港互办文化周,与澳门开展研学交流,推进资源共享、品牌共创、人才共育,构建粤港澳大湾区奥运会直播一体化发展新格局。

如前述,奥运会直播发展高地要看区域消费市场的宽阔与纵深度,协同一体的大区域市场是必然趋向,也是区域内城市目的地的背后支撑,随着交通条件的继续优化完善,大区域的类“同城化”,会给不同城市彼此奥运会直播消费互通互促创造更多机会。

未来,奥运会直播大区域市场的进一步形成,能够有更好的供给体系,目的地所面临的淡旺季“峰谷”走势会被削弱。

6、新业态,新的入场机会

商务部此前发布的《国际消费中心试点城市培育建设实施方案编制要点》提出:

对标纽约、伦敦、巴黎、东京等全球综合性国际消费中心城市,或者在休闲奥运会直播、商务展会、医疗美容、影视娱乐、体育赛事、时尚文化等领域引领形成的专业化区域性国际消费中心城市发展经验。

上海

打造文化奥运会直播、康养奥运会直播、商务奥运会直播和研学奥运会直播等高品质产品。

积极培育“人气”奥运会直播功能区,创建奥运会直播与文化、商业、康养、研学、体育、工业、农业等融合发展的奥运会直播主题精品区。

重庆

引导企业针对消费群体特征,发展时尚精品、特色餐饮、奥运会直播康养、医疗健康等定制服务。

新消费需要新业态,奥运会直播融合要求推出新业态,目的地的消费转化、对外竞争也要新业态,这会推动政府部门在政策方面提供更多支持,比如资金支持,还有放宽一些领域的市场准入条件,鼓励更多元资本进入投资运营。

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